Kurseinblick: Anti-Greenwashing

So gibst du Greenwashing keine Chance

Anti Greenwashing
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Julia Widmann

Content Marketing Managerin

„Umweltfreundlich“ oder „natürlich“: Schwammige Begriffe wie diese erwecken den Eindruck, ein Produkt sei gut fürs Klima. Aber ist das schon Greenwashing? Wie man die fragwürdige Methode erkennt und was man dagegen tun kann.

Täglich haben wir Konsument*innen die Qual der Wahl. Die Masse an Produkten in den Supermärkten und Online-Shops ist überwältigend. Gut, dass es fast jedes Produkt auch in „grün“ gibt. Das schränkt die Auswahl ein. Und wir greifen gern zur klimafreundlichen Alternative. Also: zum Fleisch mit dem „Fair“-Siegel, zum klimafreundlichen T-Shirt der Fast-Fashion-Brand oder zur Softdrink-Flasche aus Ozeanplastik.

Aber sind all diese Produkte wirklich so grün, wie sie tun?

Oder steckt hinter den vielversprechenden Verpackungen und Werbesprüchen eine Marketingstrategie, die Produkte und Praktiken umweltfreundlicher erscheinen lässt, als sie sind? Bekannt ist dieses Phänomen unter dem Begriff Greenwashing. Und tatsächlich verleitet die wachsende Sorge der Bevölkerung um die Umwelt immer mehr Unternehmen dazu, daraus Kapital zu schlagen.

Greenwashing erkennen

Das fällt oft schwer. Die folgenden zehn Anzeichen, entwickelt von der Umwelt-Marketingagentur TerraChoice, und die dazu passenden Strategien helfen, echte Nachhaltigkeits-Bemühungen von irreführenden Marketingmethoden zu unterscheiden.

1. Fluffy language:

Unternehmen verwenden vage Begriffe wie „umweltfreundlich“ oder „biologisch abbaubar“. Was tatsächlich dahintersteckt, ist schwer zu sagen, denn die Bedeutung solcher Begriffe ist nicht klar definiert.

-> Informiere dich über Greenwashing-Taktiken oder Zertifikate wie Bio, Fairtrade oder CO2-neutral. So erkennst du einfacher, wenn Unternehmen falsche Behauptungen aufstellen.

2. Green product vs. dirty company:

Produkt und Unternehmen stehen in puncto Klimaschutz oft im Gegensatz zueinander. Fast-Fashion-Marken etwa werben mit umweltfreundlichen Kleidungsstücken, auch wenn die allgemeinen Praktiken des Unternehmens nicht den Nachhaltigkeits-Standards entsprechen.

-> Informiere dich vor einem Kauf über die Marke und ihre Umweltaussagen. Achte auf unabhängige Zertifizierungen durch Dritte, die die Nachhaltigkeitsaussagen des Unternehmens stützen. Informiere dich bei zuverlässigen Quellen wie der Umweltorganisation Greenpeace.

3. Suggestive pictures:

Suggestive Bilder verleihen Produkten einen vermeintlich grünen Anstrich. Ein von Gras bewachsenes Auto auf einem Werbeplakat etwa suggeriert einen klimafreundlichen Effekt, der nicht gerechtfertigt ist.

-> Sei skeptisch bei übertriebener grüner Symbolik oder Öko-Labels, die nicht durch anerkannte Zertifizierungen gestützt werden. Zuverlässige Siegel sind zum Beispiel das GOTS-Siegel für Mode, das EU-Bio-Siegel für Lebensmittel, das Natrue-Siegel für Kosmetika oder das EU-Umweltzeichen für Elektrogeräte.

4. Irrelevant claims:

Unternehmen heben gezielt positive Details vor und lenken so von negativen ab. Starbucks etwa warb für seine Deckel ohne Strohhalm. Es zeigte sich, dass die angeblich umweltfreundliche Alternative mehr Plastik enthielt als die Variante mit Strohhalm.

-> Achte darauf ob Unternehmen in puncto Nachhaltigkeitspraktiken transparent kommunizieren. Dazu gehören detaillierte Informationen über Lieferkette, Beschaffungsmethoden, Herstellungsverfahren und Umweltinitiativen.

5. Best in class:

Das Argument, man sei grüner als die Konkurrenz, ist oft irreführend und nichtssagend. Das trifft etwa auf die emissionsstarke Luftfahrtindustrie zu.

-> Unterstütze Marken, die sich nachweislich für Nachhaltigkeit und Transparenz einsetzen. Sie sollten auf ethische Beschaffung Wert legen, umweltfreundliche Materialien verwenden, Abfälle minimieren und Maßnahmen ergreifen, um ihren ökologischen Fußabdruck zu verringern.

6. Just not credible:

Zigaretten das Etikett „umweltfreundlich“ zu geben ändert nichts daran, dass sie schädlich sind. Produkte wie diese als „grün“ zu vermarkten ist unglaubwürdig.

-> Teile dein Wissen mit anderen und sensibilisiere so für Greenwashing. Nutze Online-Plattformen oder Gespräche, um über die Bedeutung echter Nachhaltigkeit und die Risiken von Greenwashing zu informieren.

7. Jargon:

Enthalten Produktbeschreibungen viele Fachbegriffe, will man Verbraucher*innen womöglich über die wahren Praktiken hinwegtäuschen.

-> Konfrontiere betroffene Unternehmen mit deinen Bedenken. Verlange Nachweise oder Zertifizierungen, um Umweltaussagen zu untermauern. Ziehe sie zur Verantwortung. So ermutigst du Unternehmen zu mehr Transparenz und echter Nachhaltigkeit.

8. Imaginary friends:

Wir Konsument*innen vertrauen Produktsiegeln. Unternehmen können diese aber auch selbst einführen. Die Objektivität und Transparenz eines extern vergebenen Gütesiegels ist in diesem Fall nicht gegeben.

-> Engagiere dich in Initiativen, die Transparenz und strengere Vorschriften gegen Greenwashing fördern. Unterstütze Umweltorganisationen, Petitionen oder Kampagnen, die strengere Richtlinien für Unternehmen schaffen wollen.

9. No Proof:

Behauptungen ohne Beweise sollten stutzig machen. Für Produkte aus Ozeanplastik, also Plastikmüll aus dem Meer, gibt es etwa keine definierten Standards. Damit lässt sich kaum überprüfen, ob der Kunststoff tatsächlich aus dem Meer gefischt wurde.

-> Wenn du glaubst, ein Unternehmen betreibt Greenwashing, konfrontiere es und teile deine Bedenken mit anderen. So schärfst du das Bewusstsein für das Thema und ermutigst dein Umfeld, verantwortungsvolle Unternehmen zu unterstützen.

10. Out-right lying:

Ein prominenter Fall von falschen Behauptungen und erfundenen Daten war der Abgasskandal bei Volkswagen. 2015 war bekannt geworden, dass das Unternehmen Abgaswerte gefälscht hatte.

-> Bleibe informiert und ändere deine Gewohnheiten. Unterstütze etwa lokale Produkte und steige auf grüne Mobilität um. Nutze energieeffiziente Geräte und verzichte öfter auf Fleisch.

Wer diese typischen Anzeichen kennt, kann hinter verlockende Marketingversprechen schauen und konsumiert verantwortungsbewusster. Und auch Betriebe sollten ihre Mitarbeiter*innen für das Thema sensibilisieren. Denn immer öfter werden Unternehmen mit dem Vorwurf des Greenwashings konfrontiert. – mit verheerenden Folgen. Das Vertrauen der Kund*innen ist erschüttert, der Ruf beschädigt.

Umso wichtiger ist es, auch am Arbeitsplatz Maßnahmen zur Vermeidung von Greenwashing zu ergreifen. Unternehmen können ihre Glaubwürdigkeit etwa unter Beweis stellen, indem sie kritische Themen proaktiv ansprechen, sich ihrer Verantwortung bewusst sind, nicht allein nach Gewinn streben, transparent kommunizieren und dabei eine verständliche Sprache verwenden.

Klimakommunikation und Anti-Greenwashing

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