Greenwashing hat bald nicht mehr nur Folgen für die Umwelt, sondern auch für Unternehmen

Green Claims Directive: Das müssen Unternehmen wissen

Green Claims Directive
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Julia Widmann

Content Marketing Managerin

Greenwashing als Marketingmasche stellt Unternehmen in der EU künftig vor strenge Sanktionen, denn um das Werben mit unwahren Umweltaussagen zu beenden, präsentierte die EU Kommission im März 2023 die Richtlinie über Nachweisbarkeit und Kommunikation umweltbezogener Produktangaben, auch "Green Claims Directive". Was Unternehmen darüber wissen müssen behandelt dieser Beitrag.

Wissenswertes zur Green Claims Directive

Regelungen zur Richtigkeit von kommunizierten Nachhaltigkeitsversprechen gab es in der EU bisher nicht. So ist sogenanntes Greenwashing, also das verleihen eines „grünen“ Images, eine beliebte Marketingmasche, um Kund*innen glaubend zu machen, mit dem Kauf eines Produkts die umweltfreundliche Wahl zu treffen. Eine Studie der Europäischen Kommission (2020) ergab, dass 53,3% der in der EU getätigten Umweltangaben irreführend sind, und 40% faktisch nicht belegt werden können.

Studie Greenwashing

Quelle: Europäische Kommission

Aus diesem Grund veröffentlichte die Europäische Kommission am 23. März 2023 einen Richtlinienvorschlag gegen Werbung, die darauf abzielt ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen als „grüner“ darzustellen, als sie eigentlich sind, um so gegen Greenwashing vorzugehen. Dieser Richtlinienvorschlag nennt sich „Green Claims Directive“, oder Richlinie über Nachweisbarkeit und Kommunikation umweltbezogener Produktangaben.

Ziel der Green Claims Directive:

  • Schaffen von Transparenz, um Kund*innen umweltfreundliches Einkaufen zu erleichtern
  • Die Wettbewerbsfähigkeit der Marktteilnehmer stärken, die sich tatsächlich um die Umweltverträglichkeit ihrer Produkte bemühen
  • Ergänzung des Verbraucherschutzes und der Umweltstandards der EU

Vorgaben für die Bezeichnung zu Umweltauswirkungen:

Betroffen sind alle Unternehmen, die Angaben über die Umweltverträglichkeit ihrer Produkte, Dienstleistungen, oder das Unternehmen selbst machen.

Der Richtlinienvorschlag plädiert darauf, dass:

  • umweltbezogene Aussagen nur mit datenbasierter Grundlage getroffen werden dürfen
  • genau klargestellt werden muss, auf welchen Teil des Produkts sich die umweltbezogene Aussage bezieht
  • umweltbezogene Aussagen nur dann getroffen werden dürfen, wenn die Umweltverträglichkeit über das gesetzlich vorgegebene Mindestmaß hinausgeht
  • positive Umwelteinflüsse nur beworben werden dürfen, wenn diese nicht durch Nebeneffekte revidiert werden
  • Umweltzeichen zukünftig den EU-Vorgaben hinsichtlich Transparenz und wissenschaftlicher Bewertungsmethodik entsprechen müssen
  • die Verbraucher*innen mittels QR-Code oder Weblink weitere Auskünfte zur Umweltverträglichkeit eines Produkts zur Verfügung gestellt bekommen
  • alle Angaben zur Umweltverträglichkeit vor der Marktzulassung von einer unabhängigen Prüfstelle zugelassen werden müssen

Ausgenommen sind Kleinstunternehmen mit einer Mitarbeiter*innenzahl von weniger als 10 Personen und mit einem jährlichen Umsatz von maximal 2 Millionen €.

Bei Nichteinhaltung der Richtlinie drohen folgende Saktionen:

  • Bußgelder, die je nach Höhe des daraus resultierenden wirtschaftlichen Vorteil variieren
  • Abschöpfung der Gelder, die durch die unwahr gekennzeichneten Produkte erwirtschaftet wurden
  • Bis zu 12-monatiger Ausschluss aus öffentlichen Ausschreibungen und Unterstützungsleistungen

Weiters können Unternehmen mit einem Boykott durch Kund*innen rechnen, deren Vertrauen in das Unternehmen durch Greenwashing-Marketing missbraucht wurde.

Wann tritt die Richtlinie in Kraft?

Der Richtlinienvorschlag muss aktuell das EU-Gesetzgebungsverfahren durchlaufen. Danach haben die EU-Mitgliedsstaaten 18 Monate Zeit, um die Richtlinie in ihr nationales Recht aufzunehmen. Anschließend können noch einmal bis zu 6 Monate vergehen, bis die Bestimmung schließlich in Kraft tritt.

Diese Maßnahmen können Unternehmen jetzt setzen

1. Überprüfung der eigenen Praktiken:

Bereits jetzt können Unternehmen ihre Nachhaltigkeitspraktiken, -ansprüche und -kommunikation sorgfältig überprüfen, um etwaige irreführende Kommunikationsmaßnahmen zu erkennen und zu vermeiden.

2. Zusammenarbeit mit Stakeholdern:

Die Auseinandersetzung mit Stakeholdern wie Kund*innen, Mitarbeiter*innen und Investor*innen kann Unternehmen dabei helfen, die Erwartungen und Anforderungen in Bezug auf Nachhaltigkeit besser zu verstehen. Durch den Dialog und die Einbeziehung der Interessensgruppen können Unternehmen ihr Engagement für Transparenz und Nachhaltigkeit demonstrieren und wertvolles Feedback erhalten, um ihre Praktiken kontinuierlich zu verbessern.

3. Weiterbildung der Mitarbeiter*innen

Die Weiterbildung von Mitarbeiter*innen im Bereich ESG trägt dazu bei, Bewusstsein für ökologische und soziale Nachhaltigkeit im Unternehmen zu fördern und so die Motivation für echte Nachhaltigkeitsbemühungen zu stärken, anstatt Greenwashing zu betreiben.

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